Cómo mejorar la experiencia del cliente de tu tienda online

Cómo mejorar la experiencia del cliente de tu tienda online

 

Ha sido como comer polvorones en el desierto. Preparar este post me ha costado mucho más de lo que imaginaba y por el camino he visto secarse mi sesera, mi creatividad y hasta mi flor. Cuando allá por septiembre preparaba el calendario editorial de este curso blogueril, ahíta de gazpacho (y optimismo, por lo que se ve), escribir sobre la experiencia del cliente en tiendas online me pareció una idea de las de aplaudirme a mí misma. Siete meses después me doy cuenta de que estaba insolada y lela. Debería haberme aplaudido bien fuerte, pero dejando mi cabeza en medio, entre palma y palma.

No les engaño, señores. Ha sido una tarea ardua. Sobre este tema no sólo se ha escrito muy poco, sino que todas las novedades jugosas que han ido surgiendo en los últimos años son aún prohibitivas para el bolsillo de emprendedores y pequeños negocios. Y si algo tengo muy presente cuando escribo mis posts es que todo pueda llevarse a la práctica de inmediato, sin un gran desembolso económico. Peeeeeero ¡yo no me rindo fácilmente! Y con paciencia y muchas horas de darle a la empanadilla, he conseguido separar el grano del trigo y escribir algo útil e implementable para todas las economías.

 

Empecemos repasando lo obvio (que a veces se nos olvida)

No podemos pensar en formas depuradas de mejorar la experiencia del clientes, sin antes habernos asegurado de que:

a) Nuestra tienda carga a la velocidad del rayo.

b) El cliente puede localizar fácilmente los productos. Esto no sólo implica tener un buscador potente y funcional, sino unas categorías muy establecidas y jerarquizadas. Lo ideal es tener pocas categorías principales y jugar con las subcategorías.

c) La versión móvil de nuestra tienda es canalita en rama. ¿Sabes que en la actualidad ya se visitan más webs desde móviles que desde ordenadores?

d) El diseño es atractivo a la par que intuitivo.

e) Ofrecemos facilidades para la compra: diversos métodos de pago y posibilidad de devolución.

f) La tienda es segura para comprar (lo de dar los datos de la tarjeta nos sigue poniendo un poco nerviosetes, así que es importante percibir que estamos comprando en un entorno seguro).

 

¿Qué están haciendo los grandes?

Aquí viene la parte en la que nos sentimos pobres como ratas y nos crecen los colmillos. Pero seamos optimistas, señores, que con salud y un poco de imaginación se pueden hacer muchas cosas. ¿Para qué queremos ser Louis Vuitton cuando podemos comer croquetas caseras? Eso sí, siempre es bueno saber qué están haciendo los grandes porque tarde o temprano los precios de lo que hoy es tecnología punta se terminarán democratizando y podremos hacer lo mismo. Más tarde que ellos y adaptado a nuestras posibilidades, pero lo haremos.

Resumiendo, los grandes se están centrando en la personalización de la experiencia del cliente a través de varios frentes:

Integración del online y el offline. Con dispositivos que te permiten, por ejemplo, finalizar la compra desde un probador. O con tecnología que detecta si estás cerca de una determinada tienda y te envía a tu móvil un descuento o promoción para gastar en ese momento.

Realidad virtual o aumentada. Para tener una experiencia lo más completa posible, como si estuvieras en la tienda física. O llevarla mucho más allá. Por ejemplo, la aplicación desarrollada para el nuevo catálogo de IKEA te permite colocar los productos 3D y ver cómo quedan antes de comprarlos. También puedes explorar ambientes como si estuvieras dentro de una habitación, que es algo muy parecido a lo que hacemos cuando paseamos por la primera planta de IKEA. ¡El futuro ya está aquí!

Crear experiencias adaptativas intentando recopilar toda la información posible del usuario sin resultar invasivo. Es decir, las grandes tiendas no ofrecen lo mismo a todos. Adaptan su oferta rápidamente y de forma casi automática al contexto de cada potencial cliente para tener un mayor índice de ventas. El seguimiento de las métricas es crucial. Es decir, que el contenido o la forma de presentarlo no es el mismo para un hombre que para una mujer, para una persona que vive en un país que para la que vive en otro, para mí, que no soy madre, que para ti que sí lo eres, etc.

 

¿Qué podemos hacer los pequeños? (Pequeños por fuera pero enormes por dentro)

No me hace falta consultar ningún códice benedictino para afirmar sin temor a equivocarme que el 90% de los que aquí nos congregamos con devoción y entrega cada miércoles no tenemos presupuesto para tirar de alta tecnología. Somos más pobres que la moral de un orco. Pobres nivel paloma de plazoleta y gato de posguerra. Y sin embargo, hay muchas cosas que aún podemos hacer. Lo primero y fundamental es tomar conciencia de que estamos en la era del cliente. Ni del producto, ni de la fabricación, ni de la distribución… Es la era del cliente, así que debemos situarle en el centro de todas nuestras decisiones. Además, en esta era, el cliente, protagonista indiscutible, ya no compra sólo el producto: compra la experiencia. Por eso, debemos analizar y mejorar todo lo que sucede desde que un cliente potencial entra en nuestra página. Dicho esto, entremos en materia. ¿Qué cosas podemos hacer?

  • Diseñemos una experiencia redonda. Es decir, que desde que el cliente ponga un pie en nuestra web hasta que salga (y ojalá lo haga habiendo comprado) le guiemos a través de una experiencia completa, de forma natural y sin presiones. Se trataría de hacerlo en este orden:
    • Inspirar. Esto va más allá de mostrar un catálogo de productos. Inspirar supone dar ideas de uso, reflejar un estilo de vida, hacer que se sienta parte de ese estilo de vida y de una comunidad con la compra del producto, plantearlo como un reto, como una superación, como una mejora en su vida, aportar un significado que trascienda el simple hecho superficial de la compra.
    • Motivar a la compra. Desde el entendimiento de las necesidades del cliente, usando llamadas a la acción creadas específicamente para nuestra tienda, centradas en nuestros productos y clientes, alejadas de fórmulas estándar y quemadas.
    • Sorprender y agradecer. La experiencia de compra no termina cuando el cliente paga. Hay muchas cosas que podemos hacer después de eso para que el cliente tenga la sensación de que la experiencia ha sido redonda y gratificante.
      • Personalizar los mensajes automáticos que se envían para informar al cliente de que su pedido ha salido, que está a punto de llegarle, etc. ¿Qué tal una playlist para amenizar la espera? ¿O un imprimible gratis? ¿O un video buen rollero de la marca dando las gracias  y mostrando que no es sólo una compra más?
      • El packaging y el modo en que reciban el paquete, por supuesto, es fundamental para que la experiencia de compra sea gratificante de principio a fin. Pero no me refiero sólo a tener un packaging atractivo, sino a esos detalles que marcan la diferencia: un regalo complementario, algo que no habías pedido (no tiene por qué ser algo costoso), una nota de agradecimiento escrita a mano…

 

  • Involucremos al cliente con nuestro storytelling. Cada uno de los pasos anteriores, deben estar perfectamente orquestados con los valores y la historia de la marca. Si aún no sabes qué es esto del storytelling, te vendrá de perlas la trilogía que publiqué recientemente aquí, aquí y aquí.

 

  • Intentemos que nuestro contenido de producto no termine en unos textos y unas fotos. Vamos a crear contenido de producto de alto valor.
    • Con imágenes de calidad. Intentemos no sólo enseñar el producto sin más. Creo que ya tenemos interiorizado lo de ofrecer varias vistas del producto para que el cliente pueda hacerse una idea lo más completa posible: de cerca, de lejos, desde arriba, de un lado, del otro… ¿Pero tenemos tan claro que también debemos mostrar fotos en las que el producto aparezca contextualizado? Uno de los mejores ejemplos que tenemos de esto en nuestro país es, sin duda, Mr Wonderful.
    • Con vídeos que te ayuden a acercar tu experiencia a la realidad. En una tienda física, no sólo podemos ver el producto: podemos tocarlo, olerlo… Todos nuestros sentidos entran en juego y nos permiten tener una experiencia de compra mucho más completa. En el 2.0 estamos más limitados, pero un video nos puede ayudar a evocar lo que sentiríamos con el resto de sentidos y a darle un valor mucho más emocional a la compra.
    • Con textos que no se limiten a una descripción objetiva del producto. Hago hincapié en lo que comentaba en el punto anterior: hay que buscar la manera que entren en juego otros sentidos que no sea sólo el de la vista y generar emociones. Un ejemplo perfecto es el de Olivia Soaps. Las descripciones de sus productos son tan evocadores que casi sentimos que podemos olerlos o tocarlos. He aquí parte del texto de un producto concreto, una vela: “Años 60, una maleta llena de camisetas de rayas, los genios de la Nouvelle Vague discutiendo en las terrazas, y la generación yeyé bailando un twist en la playa. Un verano a lo Bardot que huele a lavanda, verbena y petit grain”.
    • No olvidemos que el contenido generado por nuestros clientes también es importante. Aporta credibilidad y hace que la experiencia sea más completa. Reviews, fotos en las que nuestros clientes potenciales puedan ver a otros usando ese producto en su vida real…

 

  • Colorterapia en lugar de aromaterapia. Seguro que ya lo sabes: todos los Zaras del mundo huelen igual. Y no es la única marca que usa el sentido del olfato para mejorar la experiencia del cliente en su tienda física. ¿Pero cómo puedeuna pantalla competir con esto? Colorterapia, señores. Intentemos evocar las mismas sensaciones experimentando con el color en vez de con los olores.

 

  • Personalizar y analizar en la medida de nuestras posibilidades. La alta tecnología se nos escapa, pero con ayuda de un software de CRM (que los hay de todos los precios y hasta gratuitos) podemos llegar a un grado de personalización bastante bueno, al menos para conocer y segmentar mejor a nuestros clientes y ofrecerles algo más personalizado y exlusivo que nos proporcione un mayor grado de acierto, aumente la fidelidad, nos permita dar un mejor servicio de atención al cliente, etc.

 

Y sí, soy consciente de que este post es más largo que un agosto en Sevilla. Pero hay tan poco escrito sobre el tema y me parece tan importante, que me negaba a pasar sobre él de puntillas. Porque aquí somos de meternos en jardines oscuros y profundos, llenos de enanos que montan circos y crecen como por arte de magia. Aquí somos de cavar profundo y terminar de barro hasta las orejas, pero contentos y felices de sentir que lo que escribes sirve. Porque como decía Gemma Fillol el otro día, basta de POST-ureo. En cuestiones blogueriles, aporta o aparta. Y yo soy de las que eligen la A. Siempre.

Antes de despedirme, toca hablar de fechas y calendarios. Y es que estamos al borde de la Semana Santa y también del encanecimiento por uso y abuso de la jornada laboral infinita. Por eso, aquí la que suscribe va a auto-recetarse unas vacaciones por vía oral e intravenosa. Es decir, que el miércoles que viene no hay post. Pero como me conozco y sé que mientras desconecto y vuelvo a re-conectar al final la semana de descanso se me queda en un día y medio, he decidido alargar el descanso blogueril una semanita más. Esto significa que el próximo post será el miércoles 19 de abril y que tenéis tiempo de sobra para digerir el empacho de información al que os he sometido hoy.

¿Tú también harás un break en Semana Santa? ¿Cómo te has organizado para conseguirlo?

Ay, ay, la señora cotilla que habita en mí ya se revuelve en mi interior anticipando un poco de salseo blogueril…

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y no volverás a tener un miércoles aburrido

  • Ana Paniagua - Mientras te leía, no hacía más que acordarme de Olivia Soaps, que precisamente ahora acaban de llamar a mi puerta. Hice el pedido ayer a las 0.00. Impresionante, como tu post! un abrazo!ResponderCancelar

    • Susana - ¡Exacto! La tienda de Paula es un ejemplo excelente y, nosotras, que a veces parecemos gemelas separadas al nacer, no podíamos no pensar lo mismo, jajajaja.ResponderCancelar

  • Elena - Cómo me cuesta innovar, diferenciarme o destacar entre tanta cosa buena cómo hay ya. Qué fuerza tiene lo fácil para arrastrarte a no arriesgar. En fin, como nos das vacaciones, yo prometo una segunda lectura más detenida para interiorizar e implementar lo que nos cuentas en este megapost. De momento lo de la playlist ya ronda mi cabeza…
    Susana, disfruta de tus merecidas vacaciones y descansa, pero de verdad. Te leo a la vuelta con ganas ResponderCancelar

  • Sonia - ¡¡Ay Susana qué susto me has dado!! Entre que me parecía que la newsletter hoy tardaba en llegar y el título del correo casi me da un soponcio. ¡Pensaba que ibas a anunciarnos que lo dejabas! Hija mía no vuelvas a hacerlo, que una ya no tiene edad para estos sobresaltos ;-D

    El post como siempre genial, súper completo y ameno. Disfruta de las vacaciones y nos leemos a la vuelta.

    Besos,
    SoniaResponderCancelar

  • Bruno - Es alucinante, no hay nada y tú te sacas aquí la Biblia de la inteligencia de negocio en internet. Muchísimas gracias por el tiempo que dedicas siempre estoicamente a enséñarnos y por tu empeño de cumplir siempre a pesar de las dificultades. Susana, presidenta! Descansa, pero vuelve. Formas parte de nuestras vidas.ResponderCancelar

  • del Prado - Disfruta! Pero que sepas que sin ti se le caen los lunares a mis miércoles. Y break de Semana Santa yo no que estoy volviendo de tomar unos días de sol, pescaíto y azahar con la familia. Lo que tengo ganas es de apasionarme en la tarea blogil con tu ebook y los apuntes de tus post a mi vera.ResponderCancelar

  • Arianna - Ayyy tu post ha sido un chute de energía en toda regla. Llevo varios días trabajando en mejorar la experiencia de mis clientes y leerte me ha abierto los ojos a nuevas posibilidades.
    Muchísimas gracias por lo de “aportar” lo haces genial 🙂ResponderCancelar

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