Demasiado pronto y demasiado tarde

Querida amiga, ¿sabes qué tienen en común la mayoría de las campañas que no funcionan? Que empiezan demasiado tarde. Y demasiado pronto. Las dos cosas a la vez.

Parece una contradicción, pero te prometo que no lo es.

Es el tipo de paradoja que solo se da en los negocios creativos. Empezamos demasiado pronto porque nos urge. Tenemos prisa por ver resultados, prisa por obtener ingresos, prisa por mostrar ese algo nuevo que hemos creado que nos está quemando en las manos, prisa por que nadie se nos adelante… En fin, ya sabes a qué prisas me refiero.

¿Y qué hacemos con esas prisas? Lanzar antes de tener a quién lanzarle nada. Creamos el curso, el producto o el servicio perfecto y nos metemos tan de lleno en eso que nos olvidamos algo esencial: la gente que lo va a comprar.

Nos pasamos meses puliendo el interior del barco y después zarpamos sin tripulación. ¡A lo loco!

Hace poco hablé con una compañera que había hecho un lanzamiento que no salió como esperaba. Había vendido mucho menos de lo que imaginaba y se sentía frustrada, triste, pequeña, insegura… Me decía que quizá su producto no gustaba, que igual su marca no despertaba interés. Ese tipo de cosas que todas nos decimos cuando sacamos el látigo a pasear, ya sabes.

Entonces le hice un cálculo sencillo.

Tomé como referencia la conversión media que suele ser habitual en el tipo de lanzamiento que ella había hecho, con ese tipo de producto y ese precio… Y resultó que todo estaba en su sitio. Sus números estaban en la media. No había ningún problema con eso. No es que su producto no gustara lo suficiente. Le había comprado quien le tenía que comprar.

El problema era otro: la cantidad de personas a las que había llegado. No era que la gente no quisiera lo que ofrecía. Era que no había suficiente gente.

Muy a menudo, en vez de detectar esto, nos castigamos. Nos contamos historias crueles sobre nuestra supuesta falta de talento, carisma, atractivo, suerte… Y en realidad no es nada de eso. Es que no tenemos una audiencia lo suficientemente amplia para llegar a las unidades vendidas que nos ponemos como objetivo. Es que nos marcamos números a lo loco sin tener en cuenta los porcentajes de conversión. Es que en vez de marketing queremos milagros. Y cuando estos milagros no llegan, encima nos castigamos.

¡No hagas eso, por favor! No es bueno para tu negocio, pero es aún peor para tu autoestima.

Deja de cuestionar tu valía y empieza a lanzar cuando toca. No te adelantes, no caigas en la trampa de la prisa. Asegúrate de que la plaza del pueblo está llena antes de intentar vender tu pan.

Y, ojo, porque no se trata solo de que la plaza esté llena. Hay que hacer algo más. Verás, la mayoría de la gente confunde visibilidad con deseo. Piensa que si te ven más personas, venderás más. Y no necesariamente.

La visibilidad es el primer paso, pero el deseo lo da el vínculo.

Puedes tener un público enorme y aun así que no te escuche. Hay que transformar ese público en una comunidad que compra. La diferencia no está solo en cuántos te ven, sino en cuántos te creen.

Y es que las matemáticas de los lanzamientos son un poco diferentes…

Se habla del famoso 1 % o 3 % de conversión como si fuera una verdad universal. Creemos que entre el 1% y el 3% de nuestra audiencia nos va a comprar. Pero no es el 3 % de tus seguidores, ni el 3 % de tus suscriptores. Es el 3 % de las personas que llegan al final de tu historia. De las que han visto, leído, sentido y creído lo suficiente como para quedarse.

El momento de conseguir que te crean no es cuando sales a vender: es antes. Así que de nuevo, no lances antes de tiempo. Date la oportunidad de llegar a las personas necesarias y de hacer que estas te crean. No te apresures, que las prisas solo traen resultados pobres. Un ensayo tímido de lo que podría haber sido y no fue.

Lanzamos demasiado pronto y a la vez, como te decía al principio, lanzamos demasiado tarde.

Te preguntarás cómo puede ser eso. Te cuento cómo:

Resulta que cuando abrimos el carrito estamos extenuadas. Hemos puesto toda la energía en crear el producto y ya no queda gasolina para pensar la campaña. Así que nos metemos en el piloto automático del marketing: plantillas, mails reciclados, un par de Historias improvisadas, un “se vienen cositas” y va que chuta.

A eso súmale lo que yo llamo el síndrome del carrito abierto: esa mezcla de ansiedad, perfeccionismo, sentimiento de no ser suficiente y agotamiento que se instala justo cuando deberíamos sentirnos más fuertes.

Llevas semanas preparando todo y, cuando por fin empieza, tú ya estás medio rota. No duermes bien, comes mal, has abandonado tus buenos hábitos, te comparas constantemente con otras personas y, para colmo, estás en modo obsesivo.

Y claro, ¿cómo vas a tener buenas ideas si llevas tres noches soñando con un contador regresivo?

Tu cerebro creativo no funciona con urgencias, ¡necesita oxígeno! ¿Y sabes cómo llega el oxígeno? Con tiempo, amiga, con tiempo.

Una campaña tiene sus estaciones: siembras en otoño, creces en invierno, floreces en primavera y cosechas en verano.

Lo que no puedes hacer es plantar hoy y pretender desayunar fruta fresca mañana.

Pero no nos damos el tiempo necesario para ahondar y sembrar. Ni nos damos cuenta de que ahí es donde se jugaba todo. Que un mensaje comunicado con prisas y sin un giro propio no funciona. Un mensaje sin una buena idea que lo muestre de forma diferente pasa sin pena ni gloria.

Porque el público está saturado, sí, pero no insensible.

Solo necesita que alguien vuelva a hablarle con verdad, con un poco de ingenio y con aire fresco.

Por eso digo que muchas veces empezamos demasiado pronto y demasiado tarde a la vez. Porque no nos damos el tiempo previo para crecer, ni el tiempo posterior para pensar. Para profundizar el mensaje, para contarlo de una manera que interese a los demás, para no quedarnos en el más de lo mismo.

Nos quedamos atrapadas en medio: sin público suficiente y sin energía creativa. Y entonces todo se vuelve cuesta arriba.

Una campaña no empieza cuando abres el carrito. Empieza cuando decides hacer espacio para lo que quieres que florezca. Empieza incluso cuando te atreves a preparar el terreno, aunque todavía no sepas qué vas a sembrar. Empieza cuando te tomas en serio el proceso, no solo el resultado. Empieza, como mínimo, 3 meses antes de lo que creías.

Las mejores ideas necesitan tiempo para cocerse. Y los buenos lanzamientos, también. Ojo, no porque sean complicados, sino porque son humanos. Y lo humano, lo de verdad, necesita madurar.

Así que, si estás preparando una campaña, no corras. Amplía primero el lugar desde donde vas a lanzar. Que tu público crezca, que tus mensajes respiren, que tus ideas te enamoren a ti antes de salir al mundo.

Y cuando llegue el momento, lanza.

Con la tranquilidad de quien llega al examen habiendo estudiado, habiendo hecho los deberes.

Lo de vender rápido puede parecer muy apetecible. Pero la gracia está en construir algo tan sólido, que el próximo lanzamiento no te encuentre agotada, sino preparada.

Lista para jugar. Lista para disfrutar. Lista para sorprender. Y, ahora sí, ¡lista para cosechar!

Y entonces, sí, la campaña deja de ser una carrera contra el reloj y se convierte en un baile con el tiempo. Un momento en el que nada es demasiado pronto ni demasiado tarde. Un instante en el que no hay prisa, solo presencia. Y tú al fin, entras sin correr, sabiendo que esta vez llegas a tiempo.

Recuerda que también tienes la opción de escuchar estos episodios en mi podcast en vez de leerlos. ¡De hecho, te lo recomiendo porque la experiencia es mucho más potente!