6 cosas que deberías saber antes de anunciarte en medios

 

cómo hacer publicidad offline

Estamos alucinados con esto de los blogs y las redes sociales. Ojipláticos, embelesados, patidifusos. Y un poco tontos. Es como si un mago hubiera sacado un conejo de la chistera y se nos hubiera olvidado todo lo demás. Pero el mundo sigue girando ahí fuera. Ya lo hacía antes de que los blogs y las redes aparecieran en escena.

Esto del mundo 2.0 se nos está yendo de las manos. Antes nos preocupábamos de las analíticas de sangre y ahora, de las de Google Analytics. ¡A la porra el colesterol alto, lo que no queremos es perder visitas! ¿Y qué me decís de lo que está pasando con la comida? Antiguamente nos ponían un plato por delante y nos lo zampábamos sin respirar. Ahora llega el plato y, primero, desordenamos con gracia todos los elementos que hay en la mesa; segundo, nos subimos a una silla; y tercero, probamos diversos encuadres antes la atónita mirada de aquellos que nos rodean. ¡Y ay de aquel que se atreva a profanar nuestra obra maestra antes de que hayamos hecha la foto! El hambre puede esperar; Instagram, no.

Con este panorama, parece mentira que haya existido un tiempo anterior en el que la gente intentaba dar a conocer sus negocios por otras vías que aún siguen existiendo y siendo válidas. Cuando planifiqué mi primera campaña de publicidad, allá por el 2002 (y aún mucho después), ni imaginaba que algún día los negocios dejarían de pensar en los medios de comunicación como en la primera opción a la hora de promocionarse. No voy a negar las bondades que para  pymes y emprendedores tienen las redes y los blogs, pero creo que una buena campaña offline puede ser el complemento perfecto en momentos puntuales. Por eso hoy me gustaría contarte todo lo que debes saber antes de publicitarte en medios:

 

1. ¿Para qué tipo de negocio es más idóneo contratar una campaña en medios?

Realmente, cualquier negocio (legal y decente) puede anunciarse en un medio de comunicación, pero algunos pueden sacarle más partido que otros. Esto es como la braga brasileña: cualquiera puede ponerse una, pero en algunos casos mejor no y no entremos en detalles. En el mundo de los autónomos y pequeños negocios, aquellos que tienen un público geográficamente muy acotado son los más adecuados para este tipo de inserciones en medios. Por ejemplo, un fotógrafo que trabaja en una determinada provincia, comarca o localidad podría sacar partido a una campaña de este tipo. Sin embargo, un diseñador web con clientes en cualquier punto de España, puede buscar otras fórmulas mejores.

 

2. Todo se puede negociar.

Cada medio (un periódico, una emisora de radio, un proveedor de vallas…) tiene su tarifa oficial, un documento donde indica el precio de cada tipo de anuncio que oferta. Por ejemplo, si se trata de un periódico, habrá fijado el precio de la doble página, de la página completa, la media página, el robapáginas, el faldón, la contraportada… Sin embargo, todos estos precios son absolutamente negociables si lo hablas con el comercial de publicidad en cuestión.

Estos descuentos pueden ser mayores si contratas inserciones en medios del mismo grupo. Por ejemplo, imagina que quieres anunciarte en prensa y en radio. Siempre vas a conseguir descuentos mayores si eliges un periódico y una emisora que pertenezcan al mismo grupo (por ejemplo, El País y la SER) que si contratas medios de grupos distintos (por ejemplo, El Mundo y la SER).

 

3. Ve a medios en cuya audiencia esté representado tu público objetivo.

¿Todos los medios valen? No. En primer lugar por un criterio geográfico. Por ejemplo, si eres un fotógrafo de Granada que sólo hace sesiones allí y no te mueves a otras provincias o ciudades, lo lógico es que te anuncies en medios locales (como, por ejemplo, el Ideal de Granada). En ese caso, si eligieras para anunciarte un medio de cobertura más amplia (pongamos como ejemplo El Mundo Ed. Andalucía) estarías desperdiciando tu dinero. Sería como matar moscas a cañonazos.

Pero además, a este criterio geográfico debe seguirle un criterio demográfico. Tienes que intentar que el público que consume un medio determinado esté en sintonía con tu cliente potencial en términos de edad, género, intereses, nivel económico… Todos los medios tienen un argumentario donde te explican cómo es su audiencia. Pídelo y analízalo atentamente.

Por seguir con el ejemplo de los fotógrafos, si sabes que la toma de decisión a la hora de contratar un reportaje reside en un 80% de los casos en las mujeres, lógicamente debes anunciarte en medios que sean más consumidos por mujeres que por hombres.

 

4. El tamaño importa.

En publicidad el tamaño importa. Y mucho. Una página siempre será más cara que media. 30 segundos en radio te costarán más que 15″. Pero, además, importa la ubicación. Una página impar te costará siempre más que una página par, ya que está demostrado que tiene un índice de lectura superior (siempre tendemos a mirar durante más tiempo la página de la derecha -la impar- que la de la izquierda). El primer anuncio de un bloque publicitario en radio es mejor que uno a mitad del bloque, los oyentes estarán más atentos y, con suerte, aún no habrán cambiado de emisora. Una marquesina en una parada de autobús de una línea con muchos usuarios será más interesante que otra situada en la parada de una línea con menos afluencia de viajeros.

Al final se trata de rentabilizar la inversión siempre, calculando, para un mismo presupuesto, qué combinación de medios, formatos y ubicaciones te garantizarán mejores resultados.

 

5. Hazlo a través de una agencia de publicidad o de una central de compra de medios.

Contrariamente a lo que se cree, contratar tus campañas a través de una agencia o una central de compras te permitirá ahorrar dinero. Éstas no sólo no te van a cobrar por sus servicios (sus ganancias están en el llamado “descuento de agencia”, un porcentaje que los medios les aplican por el simple hecho de ser agencias), sino que te van a orientar para que elijas lo que mejor se adapte a tus necesidades y van a negociar descuentos para ti de forma mucho más profesional y certera.

 

6. Flexibilidad.

Con la crisis, muchos medios de comunicación, sobre todo a nivel local, han desaparecido. Y los que quedan están continuamente buscando fórmulas para no perder su principal fuente de ingresos: la publicidad. Por eso en los últimos años se han vuelto mucho más flexibles y, además de los clásicos formatos publicitarios de toda la vida, ahora ofertan fórmulas mucho más creativas y eficaces: formatos muy llamativos, acciones que combinan publicidad con reportajes (mejorando el nivel de credibilidad), eventos… Aprovecha la coyuntura y pide una propuesta que vaya más allá de la clásica campaña.

 

Hasta aquí mis 6 consejos. Estoy convencidísima de que, aunque no sea un tema que te hayas planteado, te resultarán de gran utilidad. No hay muchos blogs que hablen sobre publicidad offline en estos tiempos, pero eso no significa que no sea efectiva y no pueda ayudarte. Es sólo que nos hemos metido en una realidad blogueril paralela y estamos dejando muchas cosas en el tintero (sí, justo al lado de nuestra vida social y de nuestras corneas). Pero, como publicista que empezó en la era “analógica”, mi deber es recordarte que existe un mundo infinito de posibilidades más allá de la redes sociales y los blogs.

 

Y ya que hemos vuelto a la vida real me gustaría contarte una cosa: a mediados de julio este blog (y su dueña) se irán de vacaciones hasta septiembre. Necesitamos un descanso para tomar fuerzas y volver cargados de ganas, ideas y novedades. Pero no me gustaría irme sin proponerte algo antes. Quisiera publicar un post para dar respuesta a tus dudas. Por eso, en los próximos días me gustaría que me escribieras un email para preguntarme aquello que desees, relacionado con la publicidad, el marketing, el diseño, el SEO, las redes sociales, los blogs… El único requisito es que han de ser preguntas concretas (nada como “qué te parece mi blog o qué le cambiarías” porque entonces es inviable). El plazo para enviarme tu pregunta se cierra el próximo miércoles 24 de junio. Puedes escribirme a hola@susanatorralbo.com

¡Espero tu mensaje!  ¡Hasta la semana que viene!

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  • Marina - Muchas gracias por este post, Susana. Por aquí no paran de entrar comerciales de publicidad y siempre tengo la sensación de que me están engañando porque no entiendo del tema. A veces me gustaría invertir un poco en publicidad, pero como no controlo, no sé cómo hacerlo. Ahora lo tengo todo mucho más claro, muchas gracias.ResponderCancelar

    • Carla - Yo estoy igual, justo iba a decir lo mismo! Gracias, Susana, para gente como nosotros esto es un lío. Que suerte poder contar contigo para que nos ilumines 🙂ResponderCancelar

  • Lourdes López - La verdad es que yo nunca me había planteado una campaña, siempre lo he visto más como para empresas más grandes. Pero es verdad que todo no lo vamos a conseguir con un blog o con facebook, quien algo quiere…ResponderCancelar

  • Beatriz - Jajajaja, me parto con los de las analíticas, muy bueno. Acabo de descubrirte y me quedo por aquí, me encantan tus posts y como escribes.ResponderCancelar

  • Carolina Ruiz - este tema sí que es totalmente desconocido para mí, así que gracias porque no tenía ni idea de nada de esto. No sé como lo haces, pero escribas de lo que escribas siempre es tan divertido leerte. Besos, bonita!ResponderCancelar

  • Elisa - Como siempre super útil e interesante
    Donde te vas a ir?? A recorrer el mundo?
    MuaaaaResponderCancelar

  • caracoladeli - Hola !
    Me parece que tb vale para la flexibilidad , la posibilidad de canje
    En mi rubro , gastronómico , a veces puedo pautar con posibilidad de canjear por la comida deliciosa en alguna revista digital o física , que precise catering por ejemplo.
    Gracias por los consejos !ResponderCancelar

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