El precio justo

Cuando inicias un negocio, una de los tareas más complicadas es pensar qué precio vas a poner a lo que haces, sobre todo si lo que ofreces es algo inmaterial, un servicio que depende del propio trabajo y tiene pocos costes externos. Valorar tu esfuerzo, tiempo y conocimientos es muy complicado y muchas veces en los comienzos se peca de modestia o de inseguridad y se termina fijando un precio por debajo de lo razonable. Es normal, a todos nos ha pasado. Lo importante es darse cuenta a tiempo para rectificar, antes de haber consumido demasiadas energías y recursos como para no querer seguir luchando por tu negocio.

Y es que con unos pocos números no sólo estamos valorando nuestro trabajo ante los clientes, sino que estamos determinando la viabilidad, sostenibilidad y futuro de nuestro negocio y, en definitiva, nuestra calidad de vida, las horas que tenemos que pasar frente al ordenador o alejados de nuestra vida personal para poder tener un sueldo normalito a final de mes.

Es cierto que el contexto económico no ayuda: con la pérdida del nivel adquisitivo de gran parte de la población, muchos negocios se han lanzado a una guerra de precios para no perder cuota de mercado. Pero, como en toda guerra, la mejor decisión es no participar. Hace tiempo escuché un razonamiento de Laura Ribas al respecto que me pareció muy acertado: si juegas a ser el más barato, siempre puede venir otro en cualquier momento que sea más barato aún y quedar desbancado en cuestión de segundos. Se trata de un posicionamiento muy peligroso que antes o después sólo conllevará pérdidas.

No cabe duda, por tanto, de que se trata de un tema peliagudo. No en vano son cientos los estudios que economistas y sociólogos han llevado a cabo para tratar de comprender cómo se comporta la gente ante los precios y de qué modo éstos pueden ser fijados para favorecer la compra. Hoy os traigo algunas de las principales conclusiones extraídas de estos estudios, las más prácticas, para que podáis aplicarlas a vuestros casos particulares. ¡Empezamos!

Que termine en 9

Seguro que muchos de vosotros habéis pensado al ver un producto que costaba 9,99 € que se trata de una ridiculez, que eso del efecto psicológico, cuando se trata de un mísero céntimo, no funciona. Pues pese a vuestro escepticismo, tengo que decir que sí funciona, ¡y muy bien! Para muestra, un botón: un conocido experimento llevado a cabo por el MIT y la Universidad de Chicago comparó las ventas de una prenda de ropa femenina a 3 precios diferentes: 34 $, 39 $ y 44 $. Sorprendentemente, el artículo más vendido con creces fue el de 39 $.

Son 2 las explicaciones que atribuyen este efecto mágico al número 9:

-En primer lugar, se debe a que leemos de izquierda a derecha. Por tanto, un precio de 39,99 € frente a uno de 40 € se percibe muy diferente, a pesar de que sólo les diferencia 1 céntimo, porque al comenzar la lectura en el primer caso nos encontramos con 3 decenas, mientras que en el segundo caso nos encontramos con 4 decenas.

-El segundo motivo es que socialmente hemos asociado el número 9 con las ofertas. Inconscientemente interpretamos los precios que terminan en 9 como rebajados.

Da 3 opciones, aunque sólo quieras vender 1

Supongamos que quieres vender un determinado producto a un precio x, el que hayas determinado que es el más conveniente (después veremos cómo se hace eso). Los estudios demuestran que tienes muchas más opciones de venderlo por ese precio si en total ofreces 3 versiones de ese producto, una súper rebajada, una normal y otra de lujo. Pero lo más sorprendente es que los consumidores se quedan con la versión intermedia sea cual sea su precio.

Lo entenderás mejor con el experimento de las cervezas:

El estudio se inició comparando el precio de 2 cervezas: una premium (de 2,50 $) y otra rebajada (de 1,80 $). Entre ambas opciones, la mayoría de los sujetos preferían la cerveza premium.

El asunto se puso más interesante al añadir una tercera cerveza, la súper rebajada, a 1,60 $. En este caso, la mayoría de la gente prefería la de precio intermedio, a 1,80 $.

Rizando el rizo, decidieron que en vez de una cerveza súper rebajada a 1,60 $, iban a poner una cerveza súper premium a 3,40 $. En este caso, el precio intermedio era el de la cerveza premiun a 2,50 $, y fue la opción elegida por una gran mayoría.

Es decir, en los últimos 2 casos, frente a 3 opciones, el resultado fue el mismo (ganaba la opción intermedia), siendo el último caso mucho más ventajoso para la empresa que vendía la cerveza que el anterior. Por tanto, siempre hay que horquillar hacia arriba. Puede ser que muy pocos se queden con la opción más cara, pero cuando lo hagan realmente te compensará. Como habrás apreciado, entre la primera (1,80 $) y la segunda opción (2,50 $) hay menos diferencia que entre la segunda (2,50 $) y la tercera opción (3,40 $). Esto nos lleva al siguiente consejo:

Usa precios que funcionen como reclamo

Seguimos con las 3 opciones. Hemos dicho que la segunda es la que te interesa vender y que la tercera será bastante más cara, sin temor a que esto aleje a la mayoría de los clientes porque con los pocos que se decidan por esta tercera opción ya te habrá merecido la pena. ¿Cómo fijar entonces el de la primera? Se trataría de hacer que esta primera opción tenga un precio inferior pero parecido a la segunda, de tal manera que refuerce la venta de ésta porque se entienda que compensa más (hay que potenciar el razonamiento de que por un poquito más, obtienen el doble).

Nadie o casi nadie se decantará por esta primera opción, pero estará cumpliendo su labor: favorecer la compra de la segunda opción.

Haz muchos números antes de lanzarte al vacío

Hemos hablado de 3 opciones y de que realmente es la opción número 2 la que nos interesa vender. Ésta va a ser la que determine el precio de las demás, así que habrá que hacer muchas cuentas para fijar una cifra. Esto también es válido en el caso de que sólo ofrecierais una opción. Hay muchas formas de determinar un precio: en función de los costes, de la competencia, de las características de tu público potencial, del producto o servicio en sí, etc. Yo te propongo que no te bases en un sólo método y combines varios:

-En primer lugar tienes que calcular los costes que conlleva ofrecer ese producto o servicio: los costes directos como materiales, gastos de envío, mano de obra, etc. y un porcentaje de los costes indirectos (local, suministros, etc.). Súmalos y sobre el resultado aplica un porcentaje que sería tu margen ideal. Cuanto mayor sea ese porcentaje, más beneficios teóricos obtendrás, pero más caro será el precio final de tu producto o servicio. Tal vez te sirva de orientación esta calculadora freelance, desarrollada por una diseñadora gráfica, pero que es aplicable a muchos sectores profesionales: http://www.calculadorafreelance.com

En cualquier caso, para hacer este primer cálculo del precio en función de los costes la fórmula sería esta:

Precio = Coste / (1 – %margen)

Es decir, que frente a unos costes de 100 € y un margen deseado del 20% (lo más habitual es fijar este margen entre el 20% y el 30%, al menos al principio, pero cada caso es un mundo), obtendríamos el siguiente resultado:

Precio = 100 / (1 – 0,20) = 100 / 0,80 = 125

-En segundo lugar, investiga a tu competencia. ¿Cómo son sus precios? ¿Más altos o más bajos que los tuyos? Haz una media y compara el resultado con el precio que has fijado antes, en función de los costes y de tu margen de beneficios ideal. Si tu precio difiere mucho de la media, a la baja, y consideras que la calidad de lo que ofreces no es inferior, probablemente hay costes o factores que has olvidado tener en cuenta a la hora de hacer tus cálculos. Revísalos y sube el precio final. Si tu precio es más alto que el de la media, asegúrate de que tu posicionamiento es el adecuado y que estás ofreciendo y transmitiendo a tu público algún valor añadido con respecto a tus competidores (calidad, diferenciación, originalidad, cantidad…) que justifique esa diferencia al alza. ¡Desarrolla un buen plan de comunicación e Incide mucho en transmitir este valor añadido!

-Responde a la siguiente pregunta: ¿es acorde el precio que has fijado con el público al que va dirigido? ¿Qué poder adquisitivo tienen los consumidores potenciales a los que te diriges? Imaginemos que eres fotógrafo: no puedes cobrar lo mismo por un reportaje si te especializas en books para veinteañeros que en sesiones infantiles. El nivel adquisitivo de una persona joven por lo general va a ser menor que el de una persona de mediana edad (los padres de los niños). Incluso frente a dos fotógrafos especializados en reportajes infantiles puede haber oscilaciones razonables de precio dependiendo de los círculos en los que se muevan. Por eso, para aquellos que se inicien, es muy recomendable que se paren a pensar en qué tipo de clientes les conviene más y que apunten directamente hacia éstos, obviando al resto.

-Una última pregunta que debes hacerte: ¿tu producto o servicio es de primera necesidad o un bien de lujo? ¿De corta o de larga duración? Siguiendo con el caso de los fotógrafos, uno no puede enfrentarse por igual al momento de fijar precios si vende reportajes sociales o barras de pan. En el primer caso, estamos hablando de un producto de larga duración e innecesario para la supervivencia. En el segundo caso, se trataría de un bien de consumo rápido que cubre necesidades básicas y que, por tanto, tiene un techo mucho más bajo a la hora de determinar su precio.

¿Pero publico mis precios en mi página web o mejor no?

Lógicamente en el caso de tiendas online no tiene sentido plantearse esta cuestión, y en general tampoco lo tiene para aquellos productos y servicios que se adquieran mediante compra a través de una web y que no se basen en campañas promocionales concretas con un gran despliegue de medios (como newsletters sucesivos en los que se va vendiendo el producto poco a poco y desvelando sus características, entre ella, el precio, landing pages, etc.). En este contexto, hay que publicar precios sí o sí. Pero en aquellos casos en que no es estrictamente necesario son muchos los que se plantean la conveniencia de publicar precios o no.

La teoría dice que cuando quieres dar un servicio personalizado, lo ideal es comunicarse directamente con el cliente, ya sea telefónicamente o por email, ver y explicarle en qué medida puedes cubrir sus necesidades y finalmente hablar del precio. Eso es lo que hacía yo hasta ahora, pero… últimamente he llegado a una conclusión distinta.

Cada vez hay más gente que suele actuar en en el mundo online como un fantasma: consultan información aquí y allá y se van sin dejar huella. Del mismo modo, escriben emails solicitando información, pero si el precio no les convence no responden jamás aunque se les hayas dado mil detalles, se les haya pasado una propuesta muy personalizada que ha requerido un tiempo precioso de trabajo o se les haya resuelto decenas de dudas. A mí es algo que al principio me costó asumir, y no por el hecho de que finalmente no contrataran mis servicios, sino por la ausencia absoluta de deferencia hacia la persona que está al otro lado de la pantalla perdiendo su tiempo en responderte de la forma más extensa y amable posible. Apenas se tarda un minuto en escribir diciendo «gracias, me lo voy a pensar», pero el mundo online está tan despersonalizado que se están perdiendo las formas. Nos estamos convirtiendo en unos maleducados digitales.

Realmente considero muy poco rentable dedicar tanto tiempo a contestar emails que parecen ser lanzados al vacío, más allá de la órbita del planeta Tierra. Independientemente de la autocrítica que uno pueda extraer de estas situaciones (no haber vendido bien el propio producto a ese cliente, no haberte diferenciado bien de la competencia para no ser juzgado únicamente por un precio, etc.), lo cierto es que el tiempo es nuestro bien más preciado y publicar nuestras tarifas haría una criba previa de clientes que sólo buscan el precio más barato posible sin entrar en la especialización o calidad de tu servicio o producto. De hecho, tengo decidido que en mi nueva web publicaré los precios de los servicios que ofrezco de forma constante y decretaré secreto de sumario para aquellos otros servicios que estén en fase de lanzamiento y sobre los que quiera hacer una promoción especial.

¿Y qué pasa cuando llega Paco con las rebajas?

Una última cuestión que me parecía importante abordar relacionada con los precios es la de las rebajas autoimpuestas. A todos nos ha pasado que nos escriba un cliente potencial intentando negociar el presupuesto que le hemos dado. ¿Qué se debe hacer en estos casos? ¿Ceder un poco para conseguir ese cliente o mantenerse firme? En este caso no tengo ninguna duda de que la opción correcta es la segunda: mantenerse firme. La teoría ya la conocía, pero si lo tengo tan claro es porque la letra con sangre entra. Yo me he equivocado más de una vez y lo he sufrido tanto como para que no me quepa ni la menor duda de que intentar «ayudar» a un cliente a tomar una decisión de compra rebajando el valor de tu producto o servicio, aunque sea mínimamente, es altamente desaconsejable. El cliente que te regatea, de partida, no está valorando tu trabajo. Si entras en su juego, vas a tener muchas más ocasiones para darte cuenta del escaso valor que le atribuye más allá del precio: te hará mil cambios, será informal con los pagos, querrá acortar los plazos de entrega, te dejará tirado después de haberte aceptado un presupuesto si se entera de una oferta o promoción más barata… Moraleja: no intentes retener a un cliente que te pide una rebaja porque sencillamente NO es tu cliente. ¡Déjalo ir sin ningún miedo, no te conviene!

Hasta aquí todo lo divino y lo humano relacionado con los precios. Sé que es un post muy denso y quizás más largo de lo que acostumbro, pero me apetecía no quedarme en la superficie y escribir algo 100% útil, desde mi punto de vista como publicista pero también desde mi experiencia práctica como emprendedora. ¿Os vais a replantear vuestra política de precios, aunque sea un poquito, después de leer esto? ¡Me encantaría que me lo comentarais!

¡Hasta la semana que viene!